《四万万顾客》透过民国的市井街巷窥见人性

编辑推荐
◎外国人看中国，负有盛名的“中国通”经典
《四万万顾客》是负有盛名的“外国人看中国”著述之一，作者卡尔·克劳在中国生活了25年，是老资格的“中国通”，他以丰富的经历、灵动的文笔，淋漓尽致地书写了东方古国的风土人情。本书自1937年初版后，获得英美报刊各种好评，更荣获美国国家图书奖，被译成法文、德文等多种语言，多次重印。1945年抗日战争胜利时，来到上海的盟军士兵往往人手一本袖珍版的《四万万顾客》，他们对于中国的了解大多来自于这本书。
 
◎广告大亨的生意经，别有参考价值的商业思维
克劳创办的广告公司是20世纪初上海四大外资广告企业之一，它在多个领域首开先河，如成功使用“摩登女郎”形象，引领民国广告业风潮；推出与商品相关的出版物，促进国人对新事物的理解和接受；灵活调整促销方式使赠品适应中国市场等。丰富的案例及对顾客心理的精准研究，不仅在当时向外国人澄清了对中国的种种误解，而且在全民带货的今天，对中国卖家及买家也具有别样的启发和参考。
 
◎二十世纪初中国社会的缩影，普通人的百态生活
用战火宣泄彼此仇恨的军阀，晴天随处可见的方寸地摊，突出身材曲线的时尚旗袍，俱乐部门口候客的黄包车夫……克劳将自己在中国的所见所闻融入本书，避开了刻板印象书写方式和自以为是的西方优越感，字里行间充满对中国和对中国人的热爱，使我们能直面民国的市井街巷、普通人的百态生活，一窥当时的社会情况和风土文化。
 
◎数百年来未曾变迁的人性，至今你我仍浸染其间的文化潜流
永远在你眼前忙碌的家庭苦力，总是能找到漏洞来加价的轿夫，无论产自何地必须从汉堡发货才能被认可的马掌，将每一处包装材料都能利用到的店员……克劳以记者独有的敏锐眼光，洞悉了纷纭商品交易背后折射出的林林总总。国人的心理模式、生活理念、处事文化，在经历了翻天覆地变化的今天仍未过时，读者回望过去，审视自己，将会感同身受。
 
◎轻松诙谐的描述+惟妙惟肖的漫画，走进你所未知的民国
全书行文轻松诙谐，语言幽默风趣，读来常让人捧腹。特别收录俄国画家萨巴乔为本书英文初版所绘的42幅插图，采用奥地利漫画家许福关于老上海的画作为封面图，惟妙惟肖，与内文相映成趣。文后附有《“临城大劫案”中的克劳》一文、克劳小传等，为正文未尽的背景做了补充，以帮助读者更好地理解克劳和他所讲述的那个时代。
 
获奖记录
1937年 美国国家图书奖（非小说类最佳原创书籍）
 
媒体推荐
任何一个想在中国做生意的人都不能抱着侥幸心理绕开它。
——《泰晤士报》（The Times）
对中国人生活最具有说服力、最生动的描述之一。
——《每月之书俱乐部新闻》（Book of the Month Club News）
几乎适合各类读者享用的人性盛宴。
——《波士顿先驱报》（Boston Herald）
这本书充满轻松的逸闻趣事，通俗易懂，令人愉快且大长见识。
——《纽约时报》（The New York Times）
名人推荐
《四万万顾客》中呈现的洞见来自一位对自己第二故乡有着深刻了解和理解的中国通，也避开了（那个时代）极为常见的刻板印象书写方式以及自以为是的西方优越感。20世纪30年代晚期，它在讨论中国的众多出版物中跻身为流传最广的作品之一，并迅速成为我们喜欢的滥用表达——“经典”，如今它依然还是。
——《午夜北平》与克劳传记的作者 保罗·法兰奇（Paul French）
在该书中，没有一页是枯燥无味的……该书以令人愉快的饭后闲聊的语气，轻松地叙述日常经商事实的表象。读者决不会丧失对现实或生活的感觉。
——作家、学者 林语堂
 
著者简介
卡尔·克劳（Carl Crow，1883—1945），美国记者、商人、作家。1911年以新闻记者的身份来到上海，1918年在上海创办了克劳广告公司，较早帮中国建构属于自己的广告业提供了视野。1937年抗日战争全面爆发后，克劳被迫离开上海，但仍呼吁各国向中国伸出援手，为中国的抗战募捐。1945年逝世于纽约。在居住于中国的四分之一个世纪里，克劳走遍了大江南北，目睹了辛亥革命、抗日战争等大事件，采访过孙中山、蒋介石和周恩来等政界名人，出版过多部有关中国题材的畅销书。他不仅是di一个在华使用“摩登女郎”形象的广告商，更是热情支持中国抗战事业、始终热爱中国人民的美国朋友。除本书外，克劳还著有I Speak for the Chinese（《我为中国人说话》）、 My Friends, the Chinese（《我的朋友中国人》）等。
 
内容简介
在20世纪上半叶的上海街头，克劳公司的广告牌随处可见。公司创办人卡尔·克劳是上海滩较早开始从事广告和商品推销业务的外国商人，他将四万万中国人全都看作潜在的顾客，研究了与他们相关的方方面面。
本书中，克劳以记者独有的敏锐眼光和诙谐精准的文字，描绘了他所经历的一系列逸闻趣事：“汉堡马掌”并不都来自德国汉堡，一包十二枚规格不同的缝衣针就算作为赠品在中国也没有市场，买钱塘江的鱼付的钱可能并不包括拴鱼绳的费用，外国人心目中的“中国国菜”炒杂碎在中国却并不存在……背后折射出的一些中国文化和在中国做生意的思维方式，至今仍未过时。
 
目  录
前 言 / 保罗·法兰奇
序 / 卡尔·克劳
第一章 不同寻常的顾客 .................................................. 1
第二章 中国小姐发现美腿 ............................................... 15
第三章 无利润销售也可发财 ............................................. 26
第四章 海鸥在这里会挨饿 ............................................... 42
第五章 推销无须推销员 ................................................. 53
第六章 找工作，保工作 ................................................. 64
第七章 工作斗志和驱鬼记 ............................................... 77
第八章 凛遵！ ....................................................... 90
第九章 “快听！快听！狗真的叫了！” ................................. 102
第十章 鱼和绳，西瓜子 ................................................ 112
第十一章 很少有人能读报 .............................................. 121
第十二章 顺子和同花 .................................................. 136
第十三章 中国疗方 .................................................... 149
第十四章 鱼翅和皮蛋 .................................................. 160
第十五章 保面子，丢面子 .............................................. 176
第十六章 神圣的饭碗 .................................................. 186
第十七章 几种黑心事 .................................................. 198
第十八章 出口商约翰牛和山姆大叔 ...................................... 214
第十九章 每天一个苹果 ................................................ 229
第二十章 各国比邻而居 ................................................ 241
附录
“临城大劫案”中的克劳 / 舒 雨......................................... 243
卡尔·克劳小传 ...................................................... 257
萨巴乔小传 .......................................................... 265
译后记 “隔”与“不隔”  / 徐 阳 ...................................... 268
出版后记 ................................................................273
 
前言
关于1926 年，日后成为《纽约时报》（New York Times）任期最长驻华通讯员的美国资深记者哈雷特·阿班初到上海，他的失望之情油然而生。沿着黄浦江溯流而上，di一次从舷窗凝视这座城的时候，映入他眼帘的却是美国某知名口香糖品牌的硕大广告牌——他觉得，这同沿着哈得孙河（Hudson River）航行也没多大区别。所幸，阿班克服了最初的失望情绪，坚持工作，最终成为外国驻华记者团的老前辈。
应当为阿班失望之情负责的，或许就是卡尔·克劳及其克劳广告公司（Carl Crow Inc.）。克劳生于密苏里，当过记者，后成为上海广告大亨，其公司聚焦上海和长江流域，拥有中国最大的广告牌网络。如果你曾于两次世界大战之间在上海、长江流域乃至更远一些的江西、重庆或渤海湾生活、游历或仅仅是路过，那么一定会见到卡尔·克劳的广告牌。他的网络共有一万五千处广告点，这些广告十分抢眼。
身处 20 世纪二三十年代，翻阅杂志、阅读报纸，或抬头看一眼你最爱的上海供应商附赠的年历，很可能就会瞥见克劳广告公司的大作。两次世界大战之间，克劳广告公司并非唯一的广告公司，但它做得最大，业务范围最广，客户的名声也最为响亮——别克（Buick）、 旁 氏（Ponds）面霜、高露洁（Colgate）牙膏、伊士曼柯达（Eastman Kodak）相机……这只是其中几例。
1911 年，卡尔以新闻工作者的身份来到上海。20 世纪最初几年，他先是在密苏里当实习记者（除了报道和编辑，他还在几家小报学会了排字、卖广告、印刷和分销），后为《沃思堡明星电讯报》（Fort Worth Star-Telegram）谋杀案版块做报道。此后他应密苏里老乡托马斯·密勒（Thomas Millard）之邀来沪。密勒曾放弃在纽约当剧评家的机会去报道义和团运动（1900 年），随后留在中国，成为上海广受尊重、思想开放的“中国通”之一。密勒彼时致力于创办一种全新的英文报刊——《大陆报》（The China Press），以美国人的视角报道中国事件，他聘请卡尔加入创始团队。在报道了辛亥革命、中华民国的创建以及北洋政府时期、军阀混战的开始以及长江流域的可怕洪灾之后，卡尔赴日停留一段时间，随后于第一次世界大战期间回到美国，1918年，他重返上海开办了克劳广告公司。
他十分清楚那时中国报业的收益从何而来——绝不是从新闻报道中。确切地说，能赚钱的是广告。第一次世界大战后，对中国物产和商品的强劲需求以及新兴中产阶级和工商大亨撑起的全新的活跃消费市场，驱动上海经济飞速发展。这家广告公司很快就繁荣起来了——起初只是在几个小办公室里将就，随后迁至紧挨上海地标外滩的仁记路（今滇池路）81 号，以中文名“克劳广告公司”运营。
那些年，克劳的团队始终以十二人左右的数量从事着各项活动：在中国各地的报纸和杂志购买版面，直接邮寄广告，监督克劳广告帝国的运营执行以及中英文广告的设计。他为外国客户提供独到的服务，因此获得了可观的收入。他雇了六个人专门张贴广告海报，这些人从上海溯长江而上直至湖北，足迹遍布六十座城市，有些城市甚至远在上海公共租界一千英里开外。这些员工时常会遇到麻烦，需要应付那些向他们索取各类贿赂和非官方“税费”的地方官员，以换取广告张贴许可。
克劳的美术部之大，在上海仅次于商务印书馆（Commercial Press，“东方最大的出版社”），以及仅仅自家图画部就占据了一个浦东仓库的英美烟公司（British American Tobacco，BAT）。他不时聘请最负盛名的中国商业画家，以及外国画家——比如本书大量精彩插画的创作者、“白俄”漫画家萨巴乔（Sapajou）。在两次世界大战之间，黄浦江边的贸易区萌发出了一种上海摩登风格，克劳广告公司中西合璧、传统与先锋兼容的广告画就是其中必不可少的组成部分。
在《四万万顾客》中，卡尔对自己公司的收益鲜少提及。本书中有一系列引人入胜的逸闻趣事，详细描述了外国公司在华遇到的问题以及存在的隐患，作者对当时西方商人的愚蠢和天真感到窃喜。但他本人在二三十年代过得非常滋润，无论是繁荣还是萧条时期。他不仅能从中国沿海地区报刊公司的老朋友和老同事那里拿到优惠费率，还能通过批量购买的方式从中国出版机构那里获得大幅度的广告费折扣。他以同等经费在报纸上刊登广告的数量是其他代理公司的两倍，这对他的利润和顾客的预算来说都是好事。室外广告业务同样可以让他大赚一笔。他住在公共租界的一座豪宅中，拥有一辆大车，并且时常周游中国。他在上海成了名人——担任美国总会（American Club）会长，在众多委员会和慈善机构任职，还创办了六种报纸和杂志。
克劳在华经营广告生意的探险经历，最终都浓缩进了初版于1937 年、使他一举成名的畅销书《四万万顾客：一个美国人在中国的喜怒哀乐以及他从中学到了什么》中。其纽约出版商哈珀兄弟公司称《四万万顾客》是“一本引人入胜、令人捧腹的书，为数以万计的读者描绘了我们的东方邻居，直率而敏锐”。这本书迅速走红，被译成多种语言，并多次重印，甚至有一版是美军为驻沪美国士兵印刷的袖珍本。本书一经出版便收获了英美报刊无数好评，被“每月之书俱乐部（Book of the Month Club）”列入阅读书单，并被哈珀的杂志评为“新发现（Find）”。普利策奖（Pulitzer Prize）得主卡尔·范多伦（Carl Van Doren）在《波士顿先驱报》（Boston Herald）中将其描绘成“几乎适合各类读者享用的人性盛宴”；而欧·亨利奖（O'Henry Prize）获得者、作家多萝西·坎菲尔德（Dorothy Canfield）则在《每月之书俱乐部新闻》（Book of the Month Club News）中将其称为“对中国人生活最具有说服力、最生动的描述之一”。伦敦《泰晤士报》（The Times）称，“任何一个想在中国做生意的人都不能抱着侥幸心理绕开它”。《新闻周刊》（Newsweek）描绘该书：“……风趣地讲述了中国人古怪和不喜变化的性情，富于人情味。”
在《四万万顾客》中，卡尔语言幽默，却始终富于洞察力并具有信息量。对广告业的痴迷，促使他投入大量的时间来研究普通的中国男人和中国女人—他们是消费者，是购买者，是步入新社会之后受到越来越多可供选择（或拒绝）的产品与服务的诱惑的人。与此同时，他还审视了外国公司对中国和中国顾客始终存在的种种错误观念。他时常将自己描述成“业余人类学家”。本书让克劳一举成名，使他不断收到粉丝来信，直至他 1945 年去世。一位美国广播的播音员评论，要去中国，必读此书，并建议去上海的人都要见见克劳。曾有一段时间，克劳一看到美国来华的客船靠岸就会心惊胆战，因为迫不及待的读者和游客会来到他的办公室登门拜访，并要求来一次美国无线电里所承诺的上海游。
克劳阐释了为何看似潜力无限的中国市场并未成为诸多美国公司的金矿，反倒成了陷阱，言辞间流露出独特的风格与睿智，这本书之所以如此畅销，从很大程度上来说取决于此。许多公司排着队追逐占领中国市场的梦想，克劳的结论却震碎了他们的幻觉：“无论卖什么，你都能在中国大赚一笔，前提是该买你东西的中国人的确愿意掏腰包。”仅此一句便可看出本书为何在今天仍具启示意义——或许比初版后的任何一段时期更甚。它同样还表明，尽管身处 21 世纪，跟中国人做生意存在许多新的注意事项，但面对今天的这 13 亿顾客，同样需要关注那些容易被忽视、误解或视而不见的不变真理。
自 1918 年创办之后，克劳广告公司经营得风生水起。直至1937 年 8 月上海燃起战火，较早批判日本在华扩张的卡尔成了通缉对象，被迫离开上海和他的公司。他的大部分钱财都无法带走，丢了豪宅，最终也失去了生意。虽然生意被毁了，但当他在中国生活了二十五年返回故土美国后，《四万万顾客》的成功让他凭借更响亮的名声重振旗鼓。在随后的几年里，他将精力投入到创作之中，直至早逝，他完成了一系列关于中国和中国人的书——其中就包括之前（在英国）再版的《洋鬼子在中国》（Foreign Devils in the Flowery Kingdom），讲述他在上海度过的时光，帮助美国人理解中国，下意识地鼓励美国人主动支援在第二次世界大战中与日本进行殊死搏斗的中国人。
《四万万顾客》中呈现的洞见来自一位对自己第二故乡有着深刻了解和理解的中国通，也避开了（那个时代）极为常见的刻板印象书写方式以及自以为是的西方优越感。20 世纪 30 年代晚期，它在讨论中国的众多出版物中跻身为流传最广的作品之一，并迅速成为我们喜欢的滥用表达——“经典”，如今它依然还是。
我为克劳创作的传记最早出版于 2006 年，所以现在我可以开心地说，人们对克劳的记忆更清晰了。这部传记更是让几家英语出版商为新读者群体重版了几种克劳的作品。多位中美学者对他的工作做出了全面的评价，普遍将他视作第二次世界大战期间以及战后中美关系和相互理解的一座重要桥梁。已有学者将克劳对中国和中国人民的描述同另一位书写中国、拥有众多读者的美国人埃德加·斯诺（Edgar Snow）的描述做了比较研究。斯诺在作品中展开政治分析，并将 1949 年以后的中国领导层介绍给西方世界，而克劳侧重于人性、流露着谦逊的中国战前分析恰与之形成鲜明对比。同时阅读克劳和斯诺，能够加深我们对这两位作者的理解。同样让我感到心满意足的是，克劳在多家机构——包括上海美国商会，都得到了认可。2015 年上海美国商会举行百年庆典，在他们列出的重要美国商人中就有克劳。最后，更让我倍感荣幸的是，我将克劳美国大家庭的众多成员聚到了一起。这些年来，克劳的多位后人发现了这本书，随后又通过我发现了彼此。他们中大部分人对克劳在中国的际遇原本只有模糊的概念，他们原本不太了解克劳对彼时上海的影响，不太了解他在这座城市以及我们关于如何在华经商的思考中留下的痕迹。克劳始终将自己称作“老资格中国通”和“中国的老朋友”——事实证明，人们对他的记忆也是长久的。
保罗·法兰奇
 
序
关于中国的书已经出了不少，也有新作在不断问世，每逢一本讨论这个有趣国家的新书出版，作者就要开启自我辩护模式。读者自然有权要他解释，为什么他认为有必要写一本新书，为什么他把这书写出来了。书架上已经堆满了由宗教作家、旅行家、政治家、幽默家、哲学家、经济学家以及拥有其他专业背景的作家们撰写的书籍，读者或许会问：前人已经写了那么多，我再补上一本，是抱有怎样的希望呢？为什么我还有胆量去尝试呢？
我的职业就能为我提供正当理由，我做的是广告推销代理，这是一个需要专业知识，至少可以说有赖于专业实践的行当，我的职业背景，不同于书写关于中国图书的其他众多作者。这个行当出现得相对较晚，或许该容我解释一句：我们并不像许多外行想象的那样，成天追着任何一位可能禁不住诱惑的顾客拼命发广告。我们的精力全都用在帮助客户销售商品上，重点关注不同形式的广告各自扮演怎样的角色。客户付钱让我们做这件事，我们也有虚荣心，我们坚信自己享有一定的职业声誉，故使用“费”来指代我们的报酬。如果我们的努力颇有成效，就可以为客户提供方方面面的参考：从标签的颜色和措辞，到中国几十座城市中任何一座城市发行的各种报纸的相对优势。我们应有能力向他说明，他的品牌是否有望达到足以赢利的销量，并对他们未来竞争对手的优劣势进行评估。我们与客户休戚与共。
我的工作，自然而然会促使我将中国人视为潜在顾客，并以此为视角看问题，思考中国人可能会购买哪些东西，这些东西该怎样包装，采用哪些广告手段来提高销量更为有效。我的客户们出售各类商品，从纺织机到香水，样样都有。他们来自不同国家：英国、美国、德国、法国、荷兰、比利时、澳大利亚、加拿大、日本、西班牙，还有卢森堡大公国。每位客户都面临不同的问题，至于如何解决也各有想法，但他们的主要目标，无非都是把自己的商品卖给中国人。为了出色地完成任务，我必须研究与中国相关的方方面面，并将各种认识融入推销模式，使其为客户所用。如此说来，尽管广告业没有人类学那么高深，广告代理商的研究面却要同人类学家的一样广阔——关于这个国家及其人民的任何一条信息，说不准哪天就能派上用场。研究中国人及其性格、历史和习俗，对我来说并不是件苦差事，现在我对他们的兴趣，绝不亚于我四分之一个世纪前第一次激动地坐上黄包车时。对许多在此居住的外国人而言，正是设身处地的研究让他们觉得这个国家如此迷人。
这是一个幅员辽阔的国家，内涵丰富，永远也不会变成老掉牙的话题—外国人对中国的了解少之又少，因此总是能够频繁地享受发现新鲜事物带来的刺激感，能够发现无数双不够敏锐的眼睛在同一条路上不曾留意的事实。
这就是我的理由和辩解。我希望读者能够接受我的解释，也希望这个新视角能让读者对中国人产生新的理解，看到我眼中的中国人：有意思，惹人恼，令人迷惑，却始终可爱。
卡尔·克劳
 
译后记
“隔”与“不隔” / 徐 阳
尽管中外人士对“中国通”的定义各不相同，却几乎都不会绕过这项标准：有兴趣认识并了解普普通通的中国人——校园或自己所在专业圈子之外的中国人。克劳在这方面拥有得天独厚的条件，他在序言中称，自己所从事的职业就能为写作本书提供理由。此言极是。作为广告人，他不得不去接触当地各领域客户，研究普通中国顾客的习惯和心理；而他最初投身于新闻业，更是需要同各国各色人等打交道。
克劳不仅采访过国共高层领导人，也曾在长江流域洪灾中采访过当地乞丐首领；他既有强大的报刊媒体中外人脉，也曾亲临匪巢与土匪直接交涉；他不仅认识伍廷芳这种拥有博士学位的中国外交官，也认识大字不识一个却有着惊人脑力的木工承包商。克劳不是那种九点走进外企办公室、五点下班回到豪宅、一有空就泡在各种总会里的外侨，广告人和新闻人的好奇心驱使他一有机会就尽可能多地接触普通中国人——有的也不算太普通，就连我们这些土生土长的中国人都会觉得意外。从字里行间可以读出，克劳相信高手在民间，真相也在民间。
本书2011年版译者、较早译介克劳其人其事的夏伯铭先生，于《洋鬼子在中国》译后记中翻译并引用了1941年版美国《当代传记》（Current Biography）对卡尔·克劳的部分介绍：“……克劳先生认识中国军阀、商人和盗匪、大型海港城市街头的人们以及内地小村庄的人们（但他接触的中国学者显然很少），他了解他们，喜欢他们，愿意向他们学习，与他们一起讨论。”读到这里，我不禁会心一笑。克劳的著作绝非学术型的，他接触的中国学者“显然”也不多。为了辅证自己的观察和结论，他的确会适当引用统计数据，讨论饮食的第十四章就结合了齐鲁大学研究报告中的数据资料。然而他更喜欢诉诸“聊天记录”和亲身经历，他的关注点多半不在我们所谓的“学术”内容上——不管对谈者是否具有学术背景。克劳认为，中国人会认真而准确地给出关于事实和数据的具象真实，却不乐意表达关于个人观念和意见的抽象真实。有意思的是，他本人在书中体现的特点恰好相反：他更热衷于结合观察表达个人观念和意见。他更渴望与读者分享的并不是深受商界青睐的统计数据，而是他对中国人心理的直观了解和感受。这一侧重点，既来自克劳本人长期以来对营销心理孜孜不倦的调研，也源自当时在中国获取确切数据的难度。
他对中国人的认知，有些今天看起来非常眼熟，甚至有不少依然能说到我们当代人心坎儿里：中国人对商品包装微妙变化的敏感和警觉，对讨价还价的热切之情和广泛运用，疯狂的大减价竞争，充分利用一切、变废为宝的勤俭节约，对推销员伶牙俐齿的警惕与反感，干活一定要热热闹闹、忙忙碌碌——哪怕办公场所不忙也要假装很忙，商家获得初步成功后难以抵抗以次充好的诱惑，洋货抵制运动总是短暂的……当然，还有跨文化研究者们说起中国都喜欢提及的“面子”“关系”和“风水”等体系——克劳不仅书写这些体系及其原则在中国社会生活方方面面的运用，自己用起来也是游刃有余。如今，现代科技加持之下的各种网络购物平台同样能见到克劳提及的种种促销手段和顾客反应；外国新品牌来华，品牌策划依然要给它取一个有特色和区分度的、朗朗上口却要避开粗俗双关语的中文名；外国人面对中国的能工巧匠和多面手同样会赞不绝口；而克劳当年负责推广的加州小红盒子葡萄干，现在虽为顺应当代人的心理改了中文商品名，却依然和经过克劳公司“洗礼”的老名字有着异曲同工之妙；将食品的药用价值当作卖点，今天的中国人依然有很多会毫不犹豫地买账……倘若克劳重返当代中国，想必会充分利用社交媒体和大数据，对这些“变”与“不变”再度展开分析和调查。
本书出版后，幽默的行文、开放的态度以及求是的深度颇受海外媒体和读者赞誉。这是那个年代外国读者们难以获取的“一手干货”，描述也相对客观。马克·威尔金森（Mark F. Wilkinson）对比了在太平洋战争期间出版回忆录描述上海时光的美国人：“除了克劳之外，这些作家都把自己描述成了开明的世界主义者，都提及了中国和欧洲的朋友、客户以及晚餐伙伴。相比之下，克劳像一个厚脸皮中国通那样让读者相信，这些‘当地人’真的不愿意去外国人的俱乐部或者公园。克劳笔下的中国‘买办’认为，和‘洋鬼子’吃饭如同西方人用筷子吃饭那样别扭。”克劳的确是个厚脸皮，他不仅曝光了一些外侨在华的优越感与得意之情，还曝光了能够打击这种傲气的秘密武器——中国动物对白人体味的强烈反感以及由此引发的强烈反应。克劳在书中也剖析了外国商人或访客对中国存在的种种误解或错觉，比如，他会聊聊那些因为中国人讲面子得以签下大笔订单、随后又遭遇大量取消的外商，还有那些认为东西足够便宜就能吸引到中国顾客的天真外国厂家。正如保罗·法兰奇在本书前言中所称，克劳对此甚至有些“窃喜”。
不过，克劳自己也未能完全摒弃主观化的个人色彩以及片面性。“厚脸皮中国通”往往会十分自信地解读所闻所见。马克·威尔金森评论道：“在朴可、克劳以及其他人的回忆录中，我们可以体会到，美国人将他们在这座城市里的地位、他们在中国人的心目中的地位做了浪漫化的描述。”这句评价十分中肯，克劳的作品也未能幸免。克劳能够意识到中国人的勤勉与智慧，意识到中国人吃苦耐劳的精神，对各行各业的普通体力劳动者也体现出了那个年代难能可贵的尊重。然而，他本人与仆人或员工的关系、黄包车劳资之间的纠纷、中国女性的状况以及水陆拾荒者等话题，在他笔下或许同样存在过于简化之嫌；他对底层民众的描述，或许也在辛酸之余染上了丝丝缕缕的欢快色彩。克劳认为，中国人具有乐天的秉性。他觉得中国人夏季典当冬衣并非因为缺钱，而是让当铺老板代为保管，并能趁机借一笔小钱。论及某位不管行程长短只给黄包车夫二十分钱的外国人，他称车夫们接那人坐车存在着愉快的运气成分，那些气喘吁吁地跑了长途却只拿到二十分的人，既说不上高兴，也说不上不高兴，将这视为“风水轮流转”。书中如此种种，或许在我们看来更多是出于无奈和苦中作乐。张爱玲在《中国的日夜》中有言：“外国人画出的中国人总是乐天的，狡猾可爱的苦哈哈，使人乐于给他骗两个钱去的。那种愉快的空气想起来真叫人伤心。”而前一句，她写的恰是某位橘子小贩，酷似萨巴乔（本书插画作者）的画中人。
然而，较同时期居高临下书写东亚的外国作者而言，克劳对中国人心理所做出的诠释渗透了友好的同理心、富于理解的意愿以及较为可靠的事实基础。这些不仅仅是出于克劳对中国、中国市场以及中国人多年以来积累的美好情感，也出于他竭力让美国人了解并喜爱中国、让他们主动支援中国抗战的良好动机。很多时候，克劳或许也只能基于自主探索得来的事实揣测，也只能在“隔”与“不隔”中窥见冰山一角。尽管他的视角相对客观，在形成理解的过程中却难免也戴着时代和个体身份的镣铐。他自己也非常清楚，有时很难让中国人掏心掏肺地说出真实想法，无论是出于维护对话人的面子，还是基于其他原因。他也在书中提及，人们会轻易总结出有关其他民族和国家的概括性论断，人类的主观心智和头脑使然。结合社会生活史料，读者自有评判。
 
出版后记
提到民国，大家想到的可能是“民国范儿”，可能是军阀割据，可能是文人逸事，也可能是维护民族独立和国家完整的抗日战争。至于民国时期的社会生活情况和商业运作模式，一般人可能就不太了解了。这本《四万万顾客》，正是洞悉民国社会经济风情的绝佳读本。
《四万万顾客》的作者是美国记者、商人、作家卡尔·克劳，他是最早来到上海发展广告事业的外国人。当时全中国有四亿（旧称“四万万”）人口，克劳把他们全都当作潜在的顾客来认真对待，在服务顾客的过程中，一连串诙谐有趣、耐人寻味的小故事发生了。克劳以充满温情的笔触书写了真实的民国，在当时澄清了外国人对中国存在的误解，也为中国人的国民性、处事方式和商业特点留下了珍贵的记录。立足今天，回看书中的过去，许多相通之处足以使人会心一笑。
《四万万顾客》在 1937 年正式出版后，即博得如潮好评，成为畅销书，后来又多次再版，还曾作为抗战胜利后进驻上海的美国士兵的必读书。克劳在中国生活了二十余年，一直努力着要更加了解中国、更加理解中国人。他关于中国的著作传神而动人，他的广告事业曾帮助中国商业实实在在地发展，在中华民族面临危难时，他也曾努力为苦难中的中国鼓与呼。他是中国人民真正的好朋友。
在本书的出版过程中，译者徐阳女士做了大量辛勤的工作；克劳的传记作者保罗·法兰奇先生慨允我们无偿使用他为英文版《四万万顾客》（Earnshaw Books 2008 年重印本）所写的前言作为本书前言，又提供了有关克劳的若干珍贵照片和资料；舒雨先生特为本书撰写了《“临城大劫案”中的克劳》一文，这里一并致以谢忱。由于编辑水平所限，书中不足之处在所难免，恳望读者提出批评，以便改进。
 
正文赏读
第一章  不同寻常的顾客（节选）
中国人对于自己喜欢什么、不喜欢什么十分执着，不仅如此，他们一旦习惯了某个牌子——无论是香烟、肥皂还是牙膏，就会成为世界上最忠实的消费者，齐刷刷地忠于该品牌，这种齐整性和忠诚度绝对会让生产商流下欢喜的眼泪。每个国家都有占据特定市场的牌子，但我不确定，其他国家是否存在某个品牌，能够像中国的畅销品那样拥有无法撼动的市场地位。在最近一次综合市场调查中我们发现，英国某种家用肥皂品牌在中国华北部分地区拥有很高的人气，出售肥皂的商店，十有八九都只囤这一个牌子，尽管这一带还有其他几十种更便宜的竞争产品可供选择，其中一些还是当地制造的。有时发生旱涝灾害，当地居民的购买力甚至低于往常，这种情况下他会选择更便宜的肥皂；但那只是权宜之计，等经济稍稍好转，他又重新买起最爱的老牌子，而那个牌子，也是他爷爷的最爱。如此巨大而坚不可摧的市场正是其他生产商也想瞄准的，他们中有不少耗尽弹药，声势浩大，却毫无结果。他们中的确有许多生产出了品质相近的肥皂，定价低廉，但仍然没有哪一家的销售额足以让我们的客户感受到该领域存在明显的竞争。消费者有时受到低价吸引，会去尝试竞争品牌的肥皂，或许还会对其品质表示高度认可，但他不敢确定，下一块品质是否依然如此。他被质量没有保障的生产商骗过，因此疑心很重。而从另一方面来看，他更信得过老牌子。因为他用了很多年，他爸爸用过，他爷爷也用过，老牌子品质始终如一。该品牌在华北市场占据令人满意的主导地位，得益于有效解决一大难题的优良品质，推销起来底气十足。华北大部分地区的水都比较硬，在长江流域较软的雨水中能产生大量泡沫的便宜肥皂，到华北就会凝结在含碱量较高的泉水和井水之中。
我们曾试图帮助某生产商从一家老牌香烟那里抢生意，那个老牌子在中国另一区域烟草市场所占据的主导地位，与上述肥皂品牌在华北的情况比较接近。关于混合型香烟，没有什么秘密是烟草专家发现不了的，我们的制造商朋友在自家厂里精确地复制出了该畅销品牌的混合型卷烟。实际上，为确保百分之百的成功，他们还聘请了曾在竞争对手公司里身居主管要职的人来负责此事。完美地复制配方后，他们进一步改善了包装，用花哨的风景画和中国人难以抗拒的红色和金色字样装点，把香烟盒做成一件美物。他们用加厚锡箔包裹卷烟，以诱人的低价出售。他们发起大型广告宣传活动，还额外雇了一批销售人员。销量有了一定的积累。但据我们所知，我们完全没能让任何一名消费者弃老从新。我们知道两种烟抽起来肯定一模一样，它们是用同类别、同品级烟草以相同比例混合而成的，制作工艺也完全一致，抽起来不可能不一样。但消费者先抽一口这个，再吸一口那个，便放声大笑，感叹毫无可比性，然后继续抽更贵的老牌子。我们的尝试只是沧海一粟，为了同该畅销品牌争夺市场，其他生产商也做过种种努力。实际上，这通常是卷烟制造商进军中国市场时所尝试的第一件事，但谁也没能比我们好到哪儿去。
鉴于中国人对品牌的忠诚度，以及见到任何变化都会起疑心的特点，生产商不愿在包装上做任何改变，再小的变化也不行。虽说中国人对自己熟悉的品牌极为信任，但他们似乎始终担心生产商会利用这份信任以次充好，或是担心有人会用高仿制品来糊弄他们。因此，再细微的变化，哪怕是地址门牌号这种微不足道的变化，都会引起他们的高度警惕，导致他们将商品拒之门外。中国人会以惊人的速度发现包装或标签的细微变化，尽管上面有时可能印的是他们不懂的语言。他们常用的防骗手段之一，是清点品名中有几个字母，看总数是否一致。不过，这种检测方法并不奏效，因为仿冒者懂得他们的心思，冒牌货品名的字母总数和正品都是一样的。广告上的烟盒图片，必须分毫不差地还原实物。我们用于中国市场的英国品牌广告，几乎用不上生产商发来的图片，因为这些图片用于别国广告问题不大，但在中国总嫌过于粗糙或不够精准。在中国香烟海报上，烟盒都是打开的，以便展示所容之物。如此呈现能够露出亮黄色的烟草，亮出视觉证据，表明烟盒里有十支烟，一支也不少。曾有一家上海制造商一口气印了几十万张海报，结果发现图中盒子里探头的只有九支烟。这样的海报完全无法用于广告，于是不得不销毁。